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北京報紙廣告市場呈現(xiàn)“溫和均勢競爭”態(tài)勢
作者：李明合 日期：2009-5-14 字體：[大] [中] [小]
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——2009年4月份北京地區(qū)報紙廣告監(jiān)測分析
通過對北京地區(qū)報紙廣告市場的定期統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)北京報紙廣告市場呈現(xiàn)出顯著的“溫和均勢競爭”態(tài)勢。廣告收入前六的報紙分別以成對的競爭態(tài)勢分布于整個市場的不同梯隊，每一競爭梯隊均有兩家實力相當(dāng)?shù)母偁帉κ�，如第一梯隊的《北京青年報》和《京華時報》廣告收入雙雙過億，《精品購物指南》和《北京晚報》處于第二梯隊，《法制晚報》和《新京報》則處于第三梯隊。而之后的其它報紙廣告收入可謂微不足道，因為前六家廣告總收入就占去了整個廣告市場近90%的份額。
每個競爭梯隊上都有兩家勢均力敵、實力懸殊不大的報紙存在，不同競爭層次的出現(xiàn)避免了北京地區(qū)報紙廣告市場過度扎堆的情況。從各個梯隊的主要競爭對手的廣告來源看，他們也各有側(cè)重，這就形成了各自有主攻的廣告市場的局面，避免了扎堆爭奪某一行業(yè)廣告市場的惡性競爭局面。
一、北京地區(qū)四月份報紙廣告總體收入分析
綜述：北京地區(qū)報紙廣告收入呈現(xiàn)出明顯的梯隊?wèi)B(tài)勢，每一競爭梯隊均有兩家實力相當(dāng)?shù)母偁帉κ�，其中第一梯隊的《北京青年報》和《京華時報》廣告收入雙雙過億。
2009年4月份北京地區(qū)10家報紙總的投放量為58685.4萬元，近6億元。其中《北京青年報》和《京華時報》處于明顯優(yōu)勢，在10家報紙中廣告投放總費用分別占到了21%和20%，廣告收入均突破億元，處于整個北京報業(yè)廣告市場的第一梯隊，加起來所占比例超過40%。
《精品購物指南》和《北京晚報》的廣告收入非常接近，但又明顯低于《北京青年報》和《京華時報》而高于《法制晚報》和《新京報》，處于整個市場的第二梯隊，分別占有14%的市場比例。
《法制晚報》和《新京報》則處于整體報業(yè)廣告市場的第三梯隊，它們二者的廣告收入比較接近，市場份額幾乎相同，都是10%。
排在以上六家報紙之后的分別是《北京晨報》、《北京青年周刊》和《競報》等，總的市場份額在10%左右，處于明顯劣勢。
整體看，北京地區(qū)的主要報刊的廣告市場處于相對溫和的均勢競爭狀態(tài)。所謂“溫和”是指整體上層級分明，分別位居不同競爭層次而沒有出現(xiàn)過度扎堆的情況，所謂“均勢”是指在每個競爭梯隊上，都有兩家勢均力敵、實力懸殊不大的報紙存在，而且從各個梯隊的主要競爭對手的廣告來源看，他們也各有側(cè)重，這在下文的分析可以明顯看出來。
二、前6家報紙廣告收入的行業(yè)分布情況
之所以重點分析前6家報紙的廣告投放情況，是因為他們的廣告收入占據(jù)了北京地區(qū)報紙廣告市場的絕對份額，約在90%左右。而且它們分別以成對的競爭態(tài)勢分布于整個市場的不同梯隊，具有顯著的可比性。
1、《北京青年報》：地產(chǎn)廣告一支獨大
《北京青年報》2009年4月份的廣告收入為11919.4萬元，其中地產(chǎn)廣告是其收入大項，總收入達3787.2萬元，占全部廣告收入的31%。其次是文教休閑廣告，總收入達2267萬元，占全部收入的19%，緊接其后的是機動車廣告，總收入為1409.3萬元，占12%，家居、家電和工商服務(wù)廣告分為984.3萬元、851.7萬元和799.2萬元，所占比例均為8%、7%和7%。
相對來講，零售服務(wù)、醫(yī)藥保健、日用品、金融、電子電腦、飲食和公用事業(yè)等行業(yè)廣告收入所占份額比較少。
總的來看，地產(chǎn)行業(yè)是《北京青年報》最為倚重的行業(yè)，在整個《北京青年報》的廣告收入中，所占比例等于文教休閑和機動車這兩大行業(yè)的總和，雖然這兩大行業(yè)的廣告收入量也不小。
2、《京華時報》：家電廣告獨占鰲頭
2009年4月份，《京華時報》廣告總收入約為11766.8萬元，僅落后于《北京青年報》，位居第二位。從其行業(yè)來源看，最大的廣告收入行業(yè)是家電類，總收入約為4051.5萬元，占全部更高收入的35%，處于絕對優(yōu)勢，甚至比其它主要行業(yè)如家居、醫(yī)藥保健的總收入還多，后兩者加起來所占比例才為30%，在總費用上分別為1892.5萬元和1702.5萬元。相對來說，零售服務(wù)、文教休閑、機動車、電子電腦、金融、日用品等所占比例不大。
也就是說，在《京華時報》的廣告收入中，家電類是主要廣告收入來源，其次是處于第二層級的家居和醫(yī)藥保健，其次是比較分散的其它行業(yè)。
3、《精品購物指南》：日用品和文教休閑廣告占據(jù)半壁江山
2009年4月份《精品購物指南》廣告總收入約為8490.4萬元。其中主要收入來源于日用品和文教休閑兩個行業(yè)，而且旗鼓相當(dāng)，所占全部廣告總額的比例均為20%左右，分別為1733.8萬元和1724.3萬元，可以看做是《精品》廣告收入所倚重的第一梯隊。
其次是零售服務(wù)業(yè)，總額為1287.7萬元，占總收入的15%。家居和醫(yī)藥保健的廣告收入比較接近，分別占10%和9%。其它行業(yè)廣告如電子電腦、機動車、地產(chǎn)、工商服務(wù)、飲食、家電、金融等比例比較小而且呈現(xiàn)出分散狀態(tài)。
4、《北京晚報》：零售服務(wù)廣告一支獨大
2009年4月份《北京晚報》廣告總收入約為8368.4萬元，其中最大的廣告行業(yè)來源是零售服務(wù)業(yè)，所占比例高達33%，總額為2707萬元，幾乎為文教休閑、醫(yī)藥保健和機動車三大行業(yè)的廣告總收入，后三者所占比例分別為15%、11%和10%。而后其它行業(yè)廣告收入比較接近，比如大致都徘徊在3%-5%之間，呈現(xiàn)分散狀態(tài)。
《北京晚報》的廣告收入在行業(yè)構(gòu)成上與《京華時報》類似，都呈現(xiàn)出嚴(yán)重依賴于某一行業(yè)的情況。
5、《法制晚報》：醫(yī)藥保健廣告是大頭
2009年4月份《法制晚報》廣告總收入約為6080.6萬元，其中醫(yī)藥保健廣告數(shù)量最大，總額為1202.4萬元，所占全部廣告收入的21%，其次是文教休閑和家電廣告，分別為1089萬元和1023.9萬元，所占比例分別為18%和17%。機動車、家居、零售服務(wù)、地產(chǎn)類所占比例比較接近，依次是13%、9%、7%和5%，之間依次相差100萬元左右。
整體上看，《法制晚報》的廣告收入主要來源于醫(yī)藥保健、文教休閑、家電行業(yè)。其次是機動車、家居、零售服務(wù)、地產(chǎn)行業(yè)。其行業(yè)分布結(jié)構(gòu)與《精品》類似，相對多元化。
6、《新京報》：文教休閑廣告最多
2009年4月份《新京報》的廣告總收入為5597.1萬元，其中文教休閑廣告是最大的廣告收入來源，總額為1922.4萬元，占全部廣告收入的33%。其次是家居、地產(chǎn)和機動車三大行業(yè)廣告，他們所占比例分別為16%、16%和14%，而后就是家電了，占7%，其它行業(yè)廣告收入則明顯偏少。
7、小結(jié)：
從以上各家報紙廣告收入的行業(yè)分布情況看，整體呈現(xiàn)出比較明顯的特點：
（1）一部分報紙的廣告收入主要依賴于兩三個行業(yè)，而且以其中某一行業(yè)為主要來源，比如《北京青年報》、《京華時報》、《北京晚報》和《新京報》，他們分別倚重于地產(chǎn)、家電、零售服務(wù)和文教休閑等行業(yè)，而另一部分則呈現(xiàn)出多元化形態(tài)，如《精品》和《法制晚報》等。
（2）在各家報紙的主打領(lǐng)域，重合度比較低，各有自己重度開發(fā)和經(jīng)營的行業(yè)，或者說體現(xiàn)出了各自的廣告競爭優(yōu)勢以及優(yōu)勢領(lǐng)域，比如《京華時報》的家電廣告、《北青報》的地產(chǎn)廣告等。具體如如下表所示：
（3）各家報紙廣告收入所倚重的行業(yè)基本與各家報紙的受眾群具有一定的相關(guān)性。比如《新京報》在上班族中影響力比較大，這從其廣告投放規(guī)律就可以看出來，比如它的廣告投放主要集中的周一至周五，而周末幾乎沒有廣告，說明主要的閱讀群體來自上班族，報攤購買者為多數(shù)。這是一個相對注重生活質(zhì)量的高校消費群體，所以相對來講有關(guān)文化、教育、休閑娛樂、旅游等資訊比較受關(guān)注。而《精品購物指南》由于是一家以生活時尚資訊為主要定位的周報（每周一、周四發(fā)行），很好地滿足都市年輕人尤其是女性對時尚類產(chǎn)品比如服飾、化妝品等的信息需求�！斗ㄖ仆韴蟆纷鳛楹笃鹬�，經(jīng)受著比較大的市場壓力，尤其是與《北京晚報》直接競爭，所以相對來說更加大眾化、生活化，但是相對來講報紙的影響力、權(quán)威性和品味有待提高，所以最終導(dǎo)致其醫(yī)藥保健廣告量比較多也在情理之中。
三、各行業(yè)的報紙廣告投放情況
2009年4月份北京地區(qū)所有報紙的行業(yè)廣告投放中，數(shù)量最大是文教休閑類，主要包括文化、收藏、教育、媒體、旅游、休閑、娛樂、健身、運動等，總額約為15486.3萬元，占全行業(yè)廣告費用的18%。
此外，家電、地產(chǎn)、零售服務(wù)、家居、醫(yī)藥保健、機動車等行業(yè)的廣告投放量差不多，在5000萬至7000萬之間，所占比例在9%-12%之間。相對來說，金融、飲食甚至工商服務(wù)、電子電腦、日用品等行業(yè)的報紙廣告投放量都不大。
歷來作為都市類報刊廣告主要收入來源的地產(chǎn)廣告只處于第三位，不及家電和文教休閑類的廣告投放量，這與其行業(yè)不景氣直接先關(guān)，而家電、零售服務(wù)、家居、醫(yī)藥保健、機動車等消費領(lǐng)域由于國家宏觀政策的刺激，帶動了企業(yè)的促銷積極性。
四、各家報紙廣告競爭力分析
所謂競爭力分析，本文主要從各家報紙廣告的投放規(guī)律上進行分析，比如半版以上的廣告投放量，彩色廣告廣告所占比例，受眾閱讀習(xí)慣導(dǎo)致的廣告投放時段集中度等。
1、各家報紙廣告半版以上的廣告投放量對比
以下是2009年4月份北京地區(qū)主要報紙半版以上的廣告投放情況，從條數(shù)上看《京華時報》最多，但是從總費用看最多卻是《北京青年報》，所以半版以上廣告的平均廣告費用額是《北京青年報》最大。當(dāng)然這與其大報大版面以及相應(yīng)的價格有關(guān)。
除了《北京青年報》，在小報中（除去周刊類報紙）《北京晚報》是半版以上單條廣告平均費用最大的，而《競報》是最低的，其次是《新京報》和《法制晚報》。這說明一般的廣告主在《北京晚報》上的投放力度是比較大，對其單次廣告?zhèn)鞑バЧ男湃味缺容^高或者廣告的性價比比較了合理，而對《競報》、《新京報》和《法制晚報》則相對低一些。
2、彩色廣告所占比例
從各家報紙廣告中彩色廣告所占比例對比看，不管是總條數(shù)、總費用還是平均值，《北京青年報》均比較靠前。
從條數(shù)上看，《京華時報》和《北京青年報》的彩色廣告條數(shù)最多，若從總額看，《北京青年報》、《京華時報》、《精品購物指南》和《北京晚報》均在1億元以上，不過從平均值來看，《北京青年報》、《北京晚報》、《精品購物指南》最高。
3、廣告投放時段集中情況
就整個四月份的廣告投放在時間上看，除了周報如《精品購物指南》和《北京青年周刊》外，大部分日報在各個投放上都呈現(xiàn)出一個共性，那就是周末兩天的廣告量最小，表現(xiàn)最突出的是《北京日報》，周末幾乎沒有1條廣告，其次是《新京報》、《北京青年報》和《競報》，在周日幾乎只有寥寥數(shù)條。
相對來講，《北京晚報》、《法制晚報》和《京華時報》周末還有一定量的廣告，約在100條左右。這與他們各自的發(fā)行特點、主要受眾群結(jié)構(gòu)及其閱讀習(xí)慣有關(guān)。
相對來說，周五、周四、周三這3天是各家報紙廣告投放最為集中的時間段。如圖表所示：
報告說明：
1、統(tǒng)計時間：2009年4月1日至4月30日。
2、統(tǒng)計報紙：《京華時報》、《法制晚報》、《北京晚報》、《新京報》、《北京青年報》、《北京晨報》、《精品購物指南》、《競報》、《北京日報》、《北京青年周刊》等10家報紙。
3、統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)：主要統(tǒng)計普通廣告和部分軟文廣告的投放費用，不包含分類廣告
4、廣告價格：各報刊2009年最新官方“刊例價”。
5、行業(yè)劃分共15類：機動車、電子電腦、金融、飲食、醫(yī)藥保健、地產(chǎn)、家電、家居、工商服務(wù)、文教休閑、零售服務(wù)、日用品、公用事業(yè)、煙草類、農(nóng)業(yè)等。
6、全部數(shù)據(jù)來源：北方工業(yè)大學(xué)廣告監(jiān)測中心。本中心成立于2009年初，主要包括報刊廣告監(jiān)測中心和電視廣告監(jiān)播中心兩個部門，依托北方工業(yè)大學(xué)廣告數(shù)據(jù)實驗室開展監(jiān)測研究。報刊廣告監(jiān)測范圍為北京地區(qū)主要報刊的全部廣告。電視監(jiān)播中心全天候監(jiān)測16個上星頻道，信息儲存3個月，同時可以監(jiān)看120多個頻道信息。
李明合：畢業(yè)于廈門大學(xué)，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告系，同時兼任《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《銷售與市場》“廣告評論欄目”特約專家、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長期致力于廣告?zhèn)鞑ヅc營銷個案研究及戶外廣告運營與創(chuàng)意研究。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ,MNS:lminghe283@hotmail.com